標竿企業 旺旺首度進榜就緊追統一（1/2）
作者：黃靖萱 出處：天下雜誌 433期 2009/10
今年是《天下雜誌》舉辦企業聲望調查十五年來，企業經營最艱困的一年，嚴苛環境洗滌出許多企業逆境求生的絕技，二十三大行業中有六大龍頭統統易主，企業家最佩服的企業家也跳出嶄新黑馬，全球經濟大蕭條，動盪中哪些標竿新明星點亮黑夜？
中國旺旺：滲透鄉野 耕耘通路大龍脈
今年四月，為了唱旺台灣，在台灣掛牌發售存託憑證（TDR）的中國旺旺，今年也是首次入圍，即衝到食品業第二名的位置，僅次於統一企業。
旺旺同樣不是保守對待金融海嘯年，利用「送旺下鄉」計劃，耕耘下一波成長動能。
過去中國市場快速成長，且旺旺的主力商品米?屬利基型產品，只需要採取粗放式的批發市場通路，亦即將貨給省會級，或是再下一層縣級市的批發商，批發商一手交錢，旺旺和通路的交易關係即結束，這樣仍能維持每年二位數的成長。
「以前沒想到要精耕每個市場的通路，因為覺得這是耗費人力財力物力的策略，」中國旺旺執行董事暨財務總處長朱紀文說，「後來發覺中國市場的潛力，如果今天不做，會輸掉中長期競爭的優勢。」
因此，旺旺從二○○六年開始，先是增加生產據點，再擴充營業據點。
因為在幅員廣大的中國，運輸佔總成本很大的比例，現在全中國，除了雲南、貴州沒有工廠外，旺旺有超過一百個工廠。而營業據點的拓展，則由「省會都市」延伸至「縣級城市與鄉鎮」，配合物流範圍，做方圓很小半徑的覆蓋。
而當銷售通路從傳統批銷朝向直接批銷深耕，旺旺的銷售人員即從原本的五千多人，三年來快速膨脹到一萬人以上。透過直接滲透傳統批發網路未涵蓋的中、小型零售點，甚至是鄉村裡的阿公、阿婆店，也藉此提高旺旺對通路和消費者的敏感度。同時突破批發商可能因為旺旺給的佣金不比其他廠商，而較不願意力推的困境。
「必須讓我們的產品很精確的放到每個終端的小賣點上，」朱紀文形容，就像美國無人飛機空襲伊拉克一樣，很精準找到要轟炸的地點，不是亂炸一通，「而以前產品通路的操控權都在批發商。」
銷售點抵達半個中國
中國共兩千四百個縣級城市，旺旺目前有業務人員跟客戶做縣級市的直接銷售，已經達到近一千三百個縣。
雖然今年上半年，旺旺的人員成本及分銷成本（含廣告促銷、運費等），都比去年同期成長超過三○％，但持續推動下鄉的成果，也快速浮現。從二○○六年到去年，旺旺三年的營收複合平均成長率即達到二八％。
群益證券研究部分析，許多廠商認為在這景氣不好的時候花大錢，風險太高，但是即使大陸的城市化一直提高，目前仍有一半的人住在鄉村，未來若要持續增加市佔率及營收，就必須耕耘另外一半的人口，「中國經濟在快速崛起，如果現在放棄一個點，等於放棄二、三十年後的發展。」
旺旺在中國的高知名度加上深耕通路的決心，預約了往後三十年的成長。
（本文節錄自《天下雜誌》433期〈2009標竿企業聲望調查 風雨舵手〉一文）
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