「博客來」成功因素-2006

◎ 「博客來」有何了不起？ 

博客來網路書店由張天立先生於1995年創立，據東森新聞資料，目前books.com.tw每日流量高達20~25萬人次，提供總商品種類近50萬種，每日平均出貨量高達8000件，每年有十二萬種不重覆的書籍出貨，不但已經是國內商品數最多的電子商務網站，和實體的書店相比，博客來的出貨量可達出版社出書總量的15%，以博客來目前與3000家出版社合作來看，也是國內提供書籍最完整的商店。 

台灣書市情況（與亞洲整體來看）和美國不同，書本單價低、街上的書店相當多，嚴格說來對於新設的虛擬網路書店是非常不友善的，同時期在香港創立的網路書店「博學堂」早已結束營運，但博客來卻能繼續成功的複製美國亞馬遜(Amazon)網路書店的經驗到台灣，因此其背後的運作方式與成功模式，值得研究。 

博客來創立十年來，至今已獲至少三年的網路金指獎，並高規格舉辦各項行銷活動如「達文西密碼預購解謎遊戲」、國際書展、同樂會、網路漫畫博覽會、花火節、義賣等等。商品線並漸趨於多樣化，陸續推出了書籍、音樂、中英日文雜誌、Mook館、逸趣屋、DVD館、簡體字版、美妝館、親子館、精品館、玩藝館、百貨館（以推出時間前後排列）。 

2002年博客來網路書店的總營收為3億元，2003年為5.1億，2004年增為7.6億，到了2005年後便已突破10億元，相較於誠品書店今年營收少了至少20%，博客來卻逆勢成長。目前員工人數約100人，資本額2億，最大股東為統一超商，股東尚包括創辦人張天立與個人投資公司「力智投資」。 

◎ 「博客來」成功的主要因素 

• 可到7-11付款，避免線上付費的不安全感？ 
• 可到7-11取書，預訂容易、取貨地點方便？ 
• 現代人真的很忙，只有時間在網路上買書？ 
• 先行者優勢(First Mover Advantage)，在大家還在玩ISP時，張天立已經先將網站定位成媒體？ 
• 張天立在美國貝爾實驗室工作經驗，有助於他對internet比別的國內人士更早了解？ 
• 博客來初期便簽下國內擁有最多既有暢銷書版權的遠流集團，以長銷書奠定基礎？ 
• 博客來擁有專業客服？ 
• 博客來推出10天可退還的服務？ 
• 博客來提供讀者其他實體書店沒有的搜尋功能？ 
• 博客來對新書提供了非常完善的導讀，讓網路書店反而比實體書店更像一本活絡的書？ 
• 提供所有書之資訊（包括絕版書），成為最完整的線上書籍查詢目錄，順帶取得商機？ 
• 提供了特殊書籍？ 
• 整體東西如「take a look」可預覽書籍內頁，完全跟上美國主流Amazon的腳步？ 
• 實體行銷做得很好？ 
• 倚網路特性，將長尾的徹底實現？  

除了這些以外，博客來網路書店的成功的背後，還有哪些因素？ 

◎ 創立策略 

博客來網路書店創立於1995年底，張天立先生為賓州大學電腦碩士、羅格斯大學企管碩士，在美國貝爾實驗室的第一份工作累積了系統工程工作經驗，自覺看到網路下一波機會。當時他的最終夢想是將「所有書本的內容」放到網路上，建立類似線上百科全書的資料庫，而他看準了網路虛擬書店不像實體書店一樣，受制於陳列空間限制，反而可以輕易提供所有的書，不過，他從未針對這個創業想法做過市調，認為市調只會讓他灰心，儘管身邊友人對此點子充滿懷疑，他依然毅然決定創立博客來網路書店。 

一開始，當時已33歲左右的張天立，面臨大家皆不看好、找不到人、資金不足的情況下，自行向親朋好友湊集五百萬資金創業，創業的前半年幾乎所有事一人打點，自己做網站、自己為書籍分類並key in、拜訪出版社、到出版公會收集資料。至隔年夏天，陸陸續續簽下十多家出版社，其中包括台灣最大出版社遠流集團。此時張天立再次出來募資，又湊了五百萬台幣，博客來網路書店的網站也於這年夏天上網營運。 

張天立初創時，曾堅持過「不吃貨」的營運模式，直接由出版社寄送，但許多出版社均予拒絕，後來才決定開始吃貨，並於1999年搬至八德路小河邊的現址，開設了自己的物流中心，容納7萬多冊書籍，允諾三天內可以送達讀者手上，也在同一年，博客來進行了第三次增資，此時資金規模約為四千萬元。 

2000年是重要的一年，博客來網路書店開始賣音樂CD，也在同年7-11統一超商開辦「到店取貨」，博客來立刻加入行列，提供「到店取書」服務，隔年（2001年）初統一集團便透過統一超商完成了對博客來的投資，以每股十元進入，取得50.025%股權，雖然同年夏天不幸因納莉颱風造成辦公室淹水，書本存貨與電腦設備損失慘重，但也在統一集團協助下得以迅速重建，半年內便恢復物流，並在隔年將物流的部份外包給統一集團下之大智通文化，只要下單，70%的訂單皆在隔日即可到便利商店取書，宅配的部份也往往在不到三日內就可以送達。 

2003年博客來達損益平衡並開始獲利，此後，每年營收皆有50%的高成長，據說2005年一月更創下單日營業額破千萬，相當於大型書店的2~3倍，此時的倉儲量已達700坪，容納50萬本書。 

張天立說過，網路的事業不像傳統的實體，強調慢慢「由點而面」的擴充，他認為網路事業常常會潛匿很長一段的消沉期，然後突然猛爆上來。博客來的創立過程，正應證了這一點。 

除了這些以外，博客來網路書店的創立過程還有哪些遺漏的？哪些是它成功的關鍵點？ 

◎ 競爭分析 

目前直接競爭者包括2005年創立的PC-Home網路書店、金石堂、誠品等等，而間接競爭者包括FindBook。不過博客來事業已達經濟規模，品牌深植人心，形象上也是最活絡的商店之一，其他網路書店就算有實體店面在後支助，也已難以撼動。此外，博客來更進一步的提供其他服務，成功的整合了「長尾效應」之下的被各大書店遺忘（或無法照顧）之族群，在博客來網路書店可以享受到實體書店所沒有的功能，譬如搜尋專業書、導讀、相似書、宅配與更方便的便利商店取貨等。 

由於透過網路經營，倉儲只要儲藏就好，不必陳設空間，讓博客來可以以比別人較低之倉儲成本就輕易擁有50萬本的藏書量（Page One實體書店只有35萬本，金石堂有20萬本）。由於已達經濟規模，博客來常常辦活動，以幾乎沒有利潤的五折出售手上的暢銷書，更是讓它的知名度與人氣繼續攀升。 

而，今天讀者可以不必先在線上付款，避免了很多線上金流方面的不信任感，目前博客來有80%的訂單是顧客要求至7-11付款與取貨，以7-11超過50%的市佔率來看，其他網路書店就算想要複製，也難以與博客來與統一超商這個聯盟相競爭。 

張天立認為，博客來在初期經營時缺乏財務人才，他認為是博客來無法像Amazon這樣衝上來的主要原因（Amazon創辦人Jeff Bezos是財務出身），或許這點仍會是個問題。此外，統一超商以傳產集團思維運作博客來，是否讓它無法跟上網路的新潮流，也值得繼續觀察。 

除了這些以外，博客來網路書店還有哪些強項、弱項、未來的機會與未來潛在的威脅（ＳＷＯＴ）？ 

◎ 退場機制 

博客來網路書店在2000年接受統一集團過半投資後，一般認為它已經算是成功的退場，但原創辦人與初期投資人是否有賣老股則不得而知，博客來網路書店與統一集團長期合作，未來應該也不會上市或再接受外者併購。 

而博客來發展的下一步，很自然會推想到中國大陸的龐大十六億人市場，博客來已於2004年在北京悄悄設置辦公室，然而中國大陸即使在金流已慢慢解除，便利商店也慢慢密佈，但書市仍多盜版，即使如此，博客來可專於行銷活動與新書導讀，只抓住高品質讀者，長尾的尾巴夠肥，或許依然有機會複製台灣成功經驗。 

目前86萬名會員中，女性會員為男性的兩倍，因此博客來在書市壟斷之後，仍有可能繼續往毛利較3C產品高、體積小、易運送的各式女性用品繼續發展，尤其是與書籍有關之配套商品，這部份的單價與利潤都是一般書籍的倍數，有可能撼動國內書市。 

除了這些以外，未來而言，博客來網路書店還可不可以再往上推進一步？「博客來」的價值究竟有多少？對創業家個人來說，張天立還可以有哪些更好的出路，可以為他的價值拉到新高點，甚至永續經營？還有，博客來的成功經驗，為其他創業家帶來怎樣的啟示？有沒有辦法理出一個成功密碼？ 

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• （附圖摘自聯合新聞網與博客來首頁）