張天立採訪文2002

網路書店B 2C模式 開花結果

【2002/07/17 經濟日報】 記者李娟萍

「買書？上網逛書店! 」有越來越多的人，喜歡在網上購物書店購買書籍，原因不外有三：種類多、方便、尋找容易。這個 B 2C商業模式，不論在國內外，都被證實是成功的。

在網上點選幾個頁面，就買到自己想要的書！實在很難想像，在六年半前，國內沒有網路書店的日子；可是，許多出版業及書店經營者，早年卻沒有想到，在彈丸之地、書店林立的台灣，竟然也能經營網路書店。

經營績效大大提升

第一個投身國內網路書店的博客來網路書店總經理張天立說，網路書店的成功因素，其實就是藉由網路，提昇書店經營效率。過去年五至十年，傳統通路有無進步，端視其經營效率是否提升。張天立笑著說：「網路不被看好、網路熱、網路被棄之如敝屣，這三階段，我們都走過了。」博客來是台灣目前最大的網路書店，在方向上，始終以服務為導向、學習為取向。

早在 1995 年 11 張天立草擬他第一份網路書店創業計畫書時，就確立他從事資訊服務、加值服務網路事業的決心，他認為，網際網路最適合從事郵購及內容資訊產業，雖然是網路內容服務廠商，但是一定要將資訊轉化成商品，這個商品就是「書本」，否則單靠內容服務，會收不到錢。

從國內網路公司的發展狀況來看，張天立當初的切入點，顯然是正確的。而他為博客來設計的書摘、電子圖書館、議題選擇等內容，也深獲網友喜愛，使博客來成為網路書店的市場領導者。張天立的創新之舉，還包括利用 7-11 超商管道，建立「到店取貨」的物流模式，1998 年他向統一超商提案時，並未被接納，但現在統一已是博客來的最大股東，7-11 也成為其他網路商店最常使用的金流、物流機制之一。

博客來網路書店改變了傳統書店及出版業的經營架構，帶來新的競爭動力及壓力，儘管張天立一再提出同業策略聯盟、不要疊床架屋的構想，出版業及書局經營者還是紛紛加入網路書局的經營行列，使得網路書籍市場戰情轉而緊繃，新書一上架就開始打起價格戰。在這其中，老字號的遠流出版公司顯得與眾不同，在網路書店經營之路上步步為營，穩健前行。

建構綿密行銷網絡

遠流出版社的營收，原來就有三分之一來自直效行銷，也就是傳統的電話、郵購、人員直銷。透過此一管道，向遠流購買書本的讀者，約有 30 至 40 萬人，這些讀者群的購書資料及喜好，成為遠流手中最有價值的會員資料庫。五年前，網際網路興起，遠流成立了博識網，遠流決定將網路與直效行銷合併操作，因此，原有的直效行銷人員全部學習上網，採行專案制管理。

舉例來說，直銷行銷部推動一本新書上市，不論是網頁製作、電子報或是傳統 DM，都由專案人員一手打理，從平面到網路，為作者鋪下綿密的行銷網絡。遠流博識網表示，遠流博識網的作法，既不是純粹虛擬的網路書店，也不是實體、虛擬書店分道揚鑣的經營模式，而是實體、虛擬同步操作，將網路當作行銷手法及銷售通路之一。

剛開始經營網路書店，遠流博識網先從郵購會員切入，鼓勵郵購會員上網訂購書籍，到現在，網站的新會員人數越來越多，來自網路訂購的金額，一年可達到 6,000 萬元。遠流集團認為，網路書店的經營方式，與郵購其實頗有雷同之處，雖然省了店面、銷售人員的支出成本，但物流成本很高，稍一不慎，可能就會賠錢，行銷手法有待經驗的累積。

遠流出版公司在網路事業上雄心勃勃，除了經營網路書店外，二年前也成立了數位內容媒體平台，藉由架設一個素材庫，以供給電子書、光碟、資料庫等不同的產品線之用。遠流的這項投資計畫，還獲得經濟部技術處示範性資訊計畫的補助。負責這項專案的智慧藏數位科技公司指出，在出版業中，很多人力浪費在打字及校正工作上，遠流累積了多年的經驗，製成了字辭庫平台，這個平台具有簡體、繁體字庫功能，以及稽核校對功能，可以協助其他企業製作數位化產品。遠流並已利用這個平台，製作完成中國大百科全書，共有 1 億 3,000 萬字，橫跨 66個領域，這套百科全書可以在網上查詢，也製成光碟販售。

抓住數位內容客群

智慧藏公司指出，該公司目前鎖定工具型的數位內容為開發重心，因為工具型的數位內容，可以橫跨大眾及教育市場，客群較廣泛；此外，以現階段的電腦或掌上型產品的數位內容來看，以「閱讀」為主的內容，還無法獲得使用者的青睞，但是，使用電腦或 PDA 來查字典、查百科，則相當符合使用者的需求。全球資訊科技的浪潮，無可避免地衝擊到保守的文化事業，如何從利基點出發，利用資訊科技，強化自己的核心競爭力，不論是實體或虛擬文化事業，均將視此為共同努力的課題。